百人谈 | 讲师品牌策划的通用性和利他性逻辑
高度细分的企培市场中，讲师经纪聚焦于高端讲师的选拔和培养，属于较小众的一类细分赛道。作为这一赛道的典型企业，黑鲨名师瞄准商学院、高校和企业培训机构等客户群体，围绕财税、战略、商业模式、销售、人才、运营体系、股权激励等中小企业普遍存在的痛点，严选优质师资，打磨教研产品。目前，黑鲨名师平台拥有实战派讲师、学院派讲师、政府权威专家、社会专职讲师约 200 多人，与 1200+ 家培训机构、100+ 高校总裁班运营主体建立了深度合作关系。
黑鲨名师创始人张彦是英语老师出身，常年奔赴全国各地调研外部市场的经历，让他获得「企业培训行业徐霞客」的称号。在张彦看来，作为一名讲师，首先要有教育的初心，不能以利益为导向，而且一定是发自内心喜欢这个行业，追求「留下一本书、一堂课」，而这也成就了黑鲨名师特有的利他性商业模式。
早年，黑鲨名师既做内训也做讲师，但容易造成与客户的博弈。因此，坚决砍掉内训，回归讲师端，开始做产品。经过十多年的坚持和努力，黑鲨名师的品牌已经在高端讲师领域位列前茅。张彦表示，「逻辑很简单，明确客户群体，永远不要和客户产生博弈。而只有定位清晰，客户才愿意和你合作。」
在张彦看来，讲师领域鱼龙混杂，大部分经纪公司只是赚取信息差的小作坊。因此，张彦并不愿将黑鲨名师定位为讲师经纪公司，而是讲师品牌策划公司。「定位是一个公司的愿景、使命和价值，如果定位为讲师经纪，那就是赚信息差，无法形成核心竞争力。黑鲨名师的团队都是教研和产品出身，因此在产品力上与其他公司形成差异，通过打造一套磨课的标准、磨课的技术，再用这套技术将讲师的产品打磨、孵化出来，进而不断增强教研团队，慢慢走向知识版权和课程的沉淀。」
通过调研，张彦发现，企业培训行业最大的痛点，在于缺少优质的培训产品。「随着交付课越来越难盈利，必须打造后续的产品。但高校、商学院和培训机构更多将注意力放到销售上，在产品研发、教研团队方面很弱。中国第一家上市的企业培训公司行动教育，其拥有的知识产权、专利、强大的教研团队，正是高校、商学院和培训机构所缺乏的。」
因此，黑鲨名师打造了商业讲师班，帮助高校、商学院和培训机构培养教研团队，孵化优质培训产品。商业讲师班分为两类：一类是从 0 到 1，打造一名讲师；另一类是从 1 到 N，将讲师打造成名师，将名师所沉淀的课程产品化。
张彦将商业讲师班的流程概括为「八部曲」。
一是洞察市场，要走出去看到市场发生的变化；二是诊断课题的潜力，看单品能否「打破魔咒」做到上亿元；三是商业讲师的精准定位，讲师与黑鲨名师合作，必须要讲特定赛道的主题；四是将讲师讲的内容串联起来，形成 IP，「将经历和经验变成知识，知识变成系统，系统变成智慧」；五是课程开发和设计；六是培养讲师的授课技巧；七是线上线下推广，搭建全域销售渠道。「线上可以做视频号直播，互动效果提升后，与企业微信和微信小店形成私域闭环；也可以外包给 MCN 机构搭建抖音矩阵，获取公域流量。线下则是全渠道合作，一是布局生态链公司铺开渠道，二是与高校和商学院合作的自营渠道。」最后是策划讲师品牌，打造全流程的闭环。
「企培细分市场由客户群体决定，我们的客户群体很明确，聚焦商学院和高校，因此必须选择有资历的大咖老师。」黑鲨名师的创始团队从 2008 年起开始做大咖老师论坛，沉淀了众多教师资源，且大多数讲师都有六年以上的商学院和高校讲课经验。
张彦认为，培养出讲师的概率很小，通常只能靠严选。一般而言，成为讲师与工作经历、经验相关，需要有强大的动力和信念作为支撑。不仅是一项脑力工作，当讲课 100 场以后更是一项体力工作，这时候很多讲师就放弃了。
具体到讲师的严选，则基于两个维度。第一个维度是看简历。张彦将讲师分为四大类。第一类是实战派讲师，以华为、阿里、小米、京东、字节等互联网科技公司为主导。第二类是学院派，其中包括清华、北大、人大、浙大等高校的老师。第三类讲师是政府权威派，包括发改委、国务院发展研究中心的专家。第四类是江湖各大派，学历相对不高，实战背景缺乏，但具有传承性，其中以国学世家、中药养生世家等领域的老师为主。第二个维度是看师德、师技和师仪，分别对应讲师的价值观、授课效果和个人形象。
在他看来，讲师培养难度大，而要从中挑选名师更多是靠选拔而非培养。「去名师化是伪命题。去名师化的背后是企业培训机构不想被名师绑架，但人群中有榜样，企业中有标杆，讲师中就会有名师。名师是真正经历过市场验证、有干货可以落地、有权威性的人，更多来自选拔而非培养。」
如何实现与讲师建立信任关系，实现双赢？张彦指出，关系和利益是关键。
一方面，黑鲨名师处于上游的师资端和产品端，可以为讲师提供选题策划能力、产品扶持能力、流量变现能力。「我们就做 12 个赛道，每个赛道的内容本身我已经很熟悉了，手上有大量的课件库，当热点还没来临我就可以告诉讲师，哪些内容适合作为 PPT 教材。」
另一方面，长期对客户关系的维系也抬高了竞争壁垒。「我们与客户的合作关系已经长达十年，为客户提供课程体系解决方案，一年 12 次的课都由我们来配。双方不仅是客户关系，还是朋友关系，形成了命运共同体。」
此外，黑鲨名师会根据讲师后期能否提供训练营、工作坊、轻咨询和重咨询等产品，年流水能否达到 1000 万元以上等标准，再从中签约独家老师，共同孵化公司，打造产品。「独家老师的阅历必须特别丰富，有咨询能力。一个老师的极限是一年 4 个咨询，接的咨询全是上市公司委托，人家给你几百万必须是要出结果的。」目前，黑鲨名师签约的独家老师仅占所有讲师的 5%。
与行业普遍的认知不同，张彦认为，企业培训市场的体量有限，因此定制式不可能做大，只有大规模批量化的通用内容，才能做大。以训练营为例，「训练营通常是三天两夜，19800 元、29800 元和 39800 元。如果一场来十家企业，一共 30 人到 50 人，最多也才一百多万。但培训市场上也有公司，训练营能做到 300 人，一场能达到上千万。」
因此，在赛道的选择上，黑鲨名师聚焦中小企业普遍存在的几大痛点，作为通用主题。
第一，财税的痛点，每家公司都想降低成本，但缺少专业人士；第二，战略解码与执行落地存在痛点；第三，商业模式的痛点；第四，销售的痛点，包括 ToB 大客户销售和 ToC 新媒体销售两个方向；第五，组织人才和运营体系的痛点；第六，股权激励的痛点。「这几个方向都是只要不攻破老板，就很难赚钱，所以我们只做这几个赛道的产品。而且企业的业绩增长是个系统工程和复杂体系，要从整体的角度来看待每个问题。」
「通用主题、通用内容不管在什么地方都可以用，框架不变，只是修改案例而已。万变不离其宗，省去了人力、财力和物力，投入的成本就低了。」商业讲师班的八部曲，即逻辑系统的模型，根据模型，讲师能很快将内容生产出来。
黑鲨名师主要服务于高校和商学院，这也决定了其通用性逻辑。因为高校商学院使用通用主题更多，且会反复采购，而培训机构更多采用定制化。「对于培训机构，如果只是中介行为，就不能形成核心竞争力。因为你能请到这位讲师，其他机构也能请到，最后会形成价格竞争。因此要采用定制化，深度服务企业。」
「高校和培训机构的逻辑完全不同，培训机构解决的是企业的难题，而高校商学院解决的是中小企业老板的问题。因此教学模式也不一样。总裁班和高校论坛，以演讲为主，因为中小企业老板本身已经身经百战，需要改变的是他们的认知。但内训主要是为了解决企业特定的问题和员工能力提升的问题，一定要分组研讨。在与培训机构合作中，也需要反复沟通。」
当前，由于企业众多，而商学院和高校数量有限，企培市场中定制化相较标准化覆盖更广。张彦认为，「行业中如果能把定制化的东西标准化，打通商业逻辑，那就很厉害。」
疫情之下，黑鲨名师的业务呈断崖式下降，但由于覆盖领域多、客单价较高，仍取得了漂亮的流水。但张彦也表示，与漂亮的流水相对的，是较低的利润，而这是由公司的商业模式决定的。
「公司每年的一个指标就是降低利润率，增加客量。有客量才能跟讲师维持好的关系，实现多赢。前端上课不是关键的利润来源，重点是后续的训练营产品。如果你在前端赚太多，那么这些合作伙伴为什么要跟你合作呢？」
张彦将黑鲨名师的商业模式类比为亚马逊和小米模式。「产品好，利润率不会太高，但量很大。当量足够大的时候，就能掌握大量的数据，了解培训行业中哪些机构做得好，哪些主题很火，后续可以根据数据精准策划。所以黑鲨名师本质上也是一家新媒体服务平台公司，往深了说，还是数据公司。」
「这个商业逻辑一般人不敢这么做。企业家，尤其国内的企业家，不敢采取这种利他的商业模式，担心利他反而不利己。而这套逻辑的背后，在于低成本。一方面，运营成本和人力成本低；另一方面，讲师都是国内的一线精英，本身对价值和意义的追求超过了工资。」
黑鲨名师的利他性，还体现在疫情期间免费提供转播平台。「很多培训机构都有客户维系的强需求，我们免费为培训机构安排大咖老师做转播，同时机构甚至连黑鲨名师都可以不提，人人都是主办方，无我利他。寻求合作的培训机构，从最初的五六家，增加到上百家。直播平台火了以后，很多大咖老师也找过来，免费为平台背书，因为这上百家机构就是他们的客户，可以进行品牌宣传。」
而在这个过程中，黑鲨名师打造了品牌，也与客户慢慢建立起信任关系。一旦疫情缓和之后，将获得更多线下的合作机会。「好内容会说话，当你内容足够好的时候，其实是不用销售的。」
张彦表示，疫情是一把双刃剑，有的公司业绩下降选择躺平，有的则在疯狂前进，大量吸引人才，进行研发和推广。而黑鲨名师也将在 VUCA（乌卡）时代保持探索，在线上做好布局，包括玩转社群，研发线上训练营，快速迭代直播体验，形成巨大的流量入口。「未来，企培行业将面临洗牌，只有两种机构可以存活下来。一类是平台型的培训公司，另一类是小而美的隐形冠军。其他小机构，要么跟大平台合作，要么走向细分化和专业化。」